Спортът е нова ниша в декоративната козметика

Спортистките все по-често поставят красотата в центъра на спорта. По-рано тази година британската спринтьорка Дина Ашър-Смит споделя пред Selfridges, че нанасянето на грим е най-близкото нещо до ритуал, което тя има в дните със състезания. За участието си в Диамантената лига тя избира палитра на Isamaya, за да създаде „наистина преливащ, блестящ ефект върху клепачите“. Дина добавя: „Понякога трябва да се обърне внимание и на по-бляскавата страна на жените спортисти, що се отнася до продуктите, защото ние наистина можем да ги подложим на сериозно изпитание.“

Колежката ѝ Кийли Ходжкинсън внася същата комбинация от високи спортни постижения и себеизразяване на пистата. На Европейското първенство по лека атлетика през август 2026 г. Ходжкинсън се доверява на гримьорката Анабел Кларк-Клементс за създаването на впечатляващ грим тип „котешко око“ в тъмносин цвят. Тези визии са част от по-широка културна промяна - женският спорт придобива все по-голяма видимост и търговска значимост. Доклад на Deloitte от 2026 г. прогнозира, че глобалните приходи в елитния женски спорт ще достигнат поне 3 милиарда долара през същата година – ръст от 25% спрямо 2,4-те милиарда долара, генерирани през 2025 г.

Този растеж осигурява на жените спортисти по-широка трибуна извън състезанията, като същевременно създава възможности за брандовете в сферата на декоративната козметика да изградят връзка с феновете. Някои от тях разработват продукти за по-активен начин на живот, докато други си партнират със спортистки и отбори.

Mowe е нова линия грим на Татяна Глезер, описвана като продукти с висока издръжливост („performance wear“), създадени да позволяват на кожата да диша, да са устойчиви на изпотяване и да поставят здравето на кожата на първо място. Продуктът им „Endorphin Skin” използва технологията Sweat-Adaptive Technology, за да създаде формула, която според марката придава лек нюанс, като същевременно контролира изпотяването, поддържа хидратацията и успокоява зачервяванията.

Forta Cosmetics – компания, основана от звездата от WNBA Лекси Хъл и нейната бивша съквартирантка от Станфорд Сара Гулър – възприема подобен активен подход. Слоганът на марката е „не е нужно да стоиш неподвижно, за да изглеждаш добре“, а фиксиращият спрей „Lock & Go” е създаден за 16-часова издръжливост и е тестван от професионални спортисти.

Утвърдени козметични марки също реализират съвместни проекти със спортистки. След сътрудничеството си с гимнастичката Лили Смит, Rimmel London обявява партньорство с женския отбор на ФК „Челси“ за сезон 2026–2027 г. Кампанията за фон дьо тена „Match Perfection“ включва модели, които ритат топка, а съдържанието за социалните мрежи е заснето край терена по време на мач на женския отбор на „Челси“.

В САЩ компанията e.l.f. Beauty обявява през март едногодишно партньорство с баскетболната звезда, рапърка и филантроп Флау’джей Джонсън. Тя участва в епизод от поредицата на марката „Show Yourse.l.f.“, а e.l.f. на свой ред се ангажира да дари 75 000 долара на „More to 4 Foundation“ – организацията с нестопанска цел на Джонсън.

Документалният филм на L’Oréal от 2026 г., озаглавен „Meeting the Moment“, разглежда темата за красотата в контекста на спортните постижения, обхващайки различни спортове и полове. Във филма участват спринтьорът Ноа Лайлс, футболистът Жул Кунде, както и кечистките от стила „луча либре“ Персефона и Ла Каталина.

За козметичните марки, произвеждащи декоративна козметика спортът вече предлага нещо повече от възможност за спонсорство - той отваря пространство за разработване на продукти, в което високата функционалност и себеизразяването могат да съществуват заедно.